Banken nutzen im Privatkundengeschäft zunehmend soziale Netzwerke für Marketingmaßnahmen, sind jedoch skeptisch, was den finanziellen Nutzen und die Effektivität der Kampagnen anbelangt
– Der Bankensektor (*1) verzeichnete letztes Jahr im Branchenvergleich mit die höchsten Ausgaben für Social Media Marketing. Einer neuen internationalen Studie zufolge werden diese Ausgaben 2013 jedoch nur vereinzelt weiter ansteigen. – Die Branche zeigt sich im direkten Vergleich eher zurückhaltend bei der Bewertung der Wichtigkeit von sozialen Netzwerken als Marketingkanal und stellt die Analyse der Daten, die Messbarkeit des Werbeerfolgs und die Effektivität infrage. – Die Studie zeigt zudem, dass potenzielle Kunden möglicherweise von zu aggressivem Marketing in sozialen Netzwerken abgeschreckt werden könnten.
Henley-on-Thames (UK) / München, 22. Januar 2013 – Marketing-Mitarbeiter von im Privatkundengeschäft tätigen Banken können unter Umständen durch ihre Werbemaßnahmen im Internet eine unbeabsichtigte Kundenabwanderung auslösen. Zu diesem Ergebnis kommt eine neue, weltweite Studie über die Effektivität von Marketing in sozialen Netzwerken. Auftraggeber der Untersuchung ist Pitney Bowes Software, ein führender Anbieter für Marketing- und Kommunikationslösungen.
Für die unabhängige Studie befragte das Marktforschungsunternehmen Vanson Bourne Konsumenten sowie Marketingexperten aus Australien, Frankreich, Deutschland, dem Vereinigten Königreich und den USA zu ihrer Meinung über die von Marketingleitern initiierten Marketingaktivitäten in sozialen Netzwerken.
Laut der Studie berichten mehr als sieben von zehn (74 %) der im Bankensektor (Privatkundengeschäft) tätigen Marketing-Leiter über eine verstärkte Nutzung sozialer Netzwerke für die externe Kundenkommunikation. Dieser Wert liegt deutlich höher als die durchschnittliche Nutzung innerhalb der befragten Brachen (69 %) und wird nur noch vom Nutzungsverhalten der Telekommunikationsunternehmen (81 %) übertroffen.
Die zunehmende Relevanz dieser Social Media Kampagnen zeigt sich jedoch nicht im Marketingbudget der Banken. Den Studienergebnissen zufolge werden die Ausgaben für Social Media Marketing in den nächsten Jahren nur gering ansteigen. Im Vergleich zum Jahr 2011, in dem Banken mit 16% ihres Gesamtbudgets verhältnismäßig viel Geld für soziale Netzwerke ausgaben, wird 2013 mit einem nur geringen Anstieg auf 22 % gerechnet. In anderen Branchen, wie der Telekommunikationsbranche, liegen die Ausgaben für die neuen Kommunikationskanäle dagegen mit stolzen 36 % bei über einem Drittel des Gesamtmarketingbudgets.
Diese zögerliche Haltung der Banken im Rahmen des Privatkundengeschäfts wird auch durch weitere Ergebnisse der Studie verdeutlicht. Zwar ist mehr als die Hälfte (53 %) der Marketingentscheider im Bankensektor der Meinung, dass soziale Netzwerke stetig an Bedeutung gewinnen, da sie immer mehr zu einem Bestandteil des Alltags ihrer Kunden werden. Aber mehr als ein Drittel (34 %) von ihnen vertritt den Standpunkt, dass dies nur auf bestimmte Unternehmensbereiche oder Märkte zutrifft. Diese Ansicht wird von den Befragten aus der Versorgungs- und Versicherungsbranche geteilt (jeweils 34 % bzw. 41 %).
Lediglich etwas über die Hälfte (53 %) der Marketingexperten im Banksektor äußern sich zuversichtlich hinsichtlich der Effektivität Ihrer Werbekampagnen in sozialen Netzwerken, wohingegen fast ein Drittel (31 %) die Kampagnen als nicht effektiv einstuft. Nur in der Versicherungsbranche ist der Anteil derjenigen, die ihre Kampagnen als effektiv bewerteten, noch geringer (49 %).
Die Skepsis, mit der Banken sozialen Netzwerken begegnen, ist durchaus angebracht – denn der von Marketingexperten angepriesene Erfolg von Marketingkampagnen in sozialen Netzwerken spiegelt oft nicht die Einschätzung der Konsumenten wider. Nur ein Viertel der Konsumenten (26 %) nutzt soziale Netzwerke, um sich über Neuigkeiten rund um bestimmte Unternehmen oder Marken zu informieren. Dagegen nutzen die meisten Konsumenten (78 %) soziale Netzwerke hauptsächlich, um mit Freunden und Familie in Kontakt zu bleiben.
Vor diesem Hintergrund schneiden Unternehmen bzw. Marken, denen die Konsumenten unaufgefordert “folgen”, sogar relativ gut ab. Von solchen Unternehmen erhält fast die Hälfte der Nutzer (48 %) gerne Werbebotschaften in sozialen Netzwerken. Genau das Gegenteil ist der Fall, wenn es sich um Unternehmen handelt, denen die Konsumenten nicht folgen. 40 % gaben an, sich in solch einem Fall über unerwünschte Werbebotschaften zu ärgern. Darüber hinaus zählen unerwünschtes Marketing (“Spam”) und Pop-up-Anzeigen für Konsumenten zu den schlimmsten Marketingmaßnahmen in sozialen Netzwerken.
Spätestens bei folgender Tatsache sollten die Alarmglocken läuten: 65 % der befragten Konsumenten gaben an, eine Marke nicht länger zu verwenden, wenn sie das Verhalten des Unternehmens in sozialen Netzwerken stören oder verärgern würde.
Im Gegensatz dazu vertrauen Konsumenten auf die Empfehlungen ihrer Kontakte aus dem Netzwerk: 68 % gaben an, sich weitergehend mit deren Empfehlungen zu beschäftigen oder gar einen Kauf zu tätigen (15 %).
Unternehmen sprechen nicht die Sprache der Konsumenten Wie die Studie zeigt, sind Konsumenten bei der Interaktion mit Unternehmen vor allem an Rabatten oder Gutscheinen, neuen Produkten und Dienstleistungen sowie anstehenden Verkaufsaktionen und Veranstaltungen interessiert. Unter Marketingexperten genießen diese Themen jedoch keinen allzu hohen Stellenwert und wurden nur von 10 % der Befragten genannt. Dagegen halten Marketingexperten Newsletter, Informationen über die soziale Verantwortung des Unternehmens und Befragungen zur Zufriedenheit der Kunden für sehr effektiv. Daran sind die Konsumenten wiederum am wenigsten interessiert.
Zwar waren Konsumenten und Marketingexperten gleichermaßen der Meinung, dass es sich bei Facebook um das beliebteste und vertrauenswürdigste soziale Netzwerk handelt. Dafür gingen jedoch die Meinungen über die Bedeutung anderer sozialer Netzwerke stark auseinander. Neben Facebook investieren Marketingexperten den Rest ihres verfügbaren Budgets in Twitter (57 %) und Google+ (51 %). Die Konsumenten dagegen bevorzugen YouTube gegenüber Twitter und Google+, während die Marketingexperten die Plattform lediglich auf Platz 5 ihrer Rangliste nannten.
“Die Banken im Privatkundengeschäft haben große Anstrengungen unternommen, um verstärkt auf Kundenbedürfnisse einzugehen und eine lebenslange Geschäftsbeziehung zu ihren Kunden aufrecht zu erhalten. Daher überrascht es nicht, dass sie dem Trend gefolgt sind und soziale Netzwerke als Plattform für Werbekampagnen genutzt haben. Jetzt ziehen sie sich jedoch wieder etwas zurück, um diese neuen Kommunikationskanäle sorgfältig neu zu bewerten”, so Kieran Kilmartin, Marketing Director EMEA von Pitney Bowes Software.”Diese Vorgehensweise ist genau richtig, denn unseren Studien zufolge besteht immer noch eine Diskrepanz zwischen den hohen Erwartungen von Marketingexperten und dem geringen Interesse der Konsumenten an Werbekampagnen in sozialen Netzwerken. Nach wie vor werden in allen Branchen althergebrachte Marketingmodelle eingesetzt, und dies kann leicht dazu führen, dass die Konsumenten das Interesse verlieren oder sich im schlimmsten Fall Marken ganz verweigern.”
Weitere Statistiken aus dem Bankensektor (Privatkundengeschäft) – Eine Hälfte der Marketingexperten ist davon überzeugt, dass die Ausgaben für Marketingkampagnen in sozialen Netzwerken zu einer Gewinnsteigerung ihrer Finanzinstitute beiträgt, während die andere Hälfte dies bezweifelt. – 50% der Befragten aus dem Privatbankensektor sehen die größte Herausforderung darin, angesichts der stetigen Zunahme von Kundenkontaktpunkten alle relevanten Daten korrekt zu erfassen und richtig einzuordnen. – Jeweils 42 % der befragten Marketeers sehen weitere Herausforderungen zum einen in der Klärung der Frage, inwiefern mit effektiven Werbemaßnahmen im Internet neue Kunden gewonnen werden können und zum anderen darin, zu entscheiden, wie viel Zeit und Geld in soziale Netzwerke investiert werden sollen. – Herkömmliche Kommunikationskanäle werden auch weiterhin genutzt, wobei insbesondere Banken im Privatkundengeschäft eingehende Anrufe von Kunden für Werbezwecke bzw. neue Angebote nutzen (87 %).
Das White Paper kann ab sofort heruntergeladen werden unter: http://slp.pbinsight.com/info/pbs-ger-marktstudien .
Für weitere Informationen wenden Sie sich bitte an: GlobalCom PR-Network GmbH, Martin Uffmann, + 49 (0) 89 360 363 41, martin@gcpr.net.
Über die Studie(*1) Im August und September 2012 führte das Marktforschungsinstitut Vanson Bourne Online-Interviews mit 300 leitenden Angestellten im Marketingbereich von B2C-Unternehmen durch. Die befragten Personen kamen aus fünf internationalen Märkten (Vereinigtes Königreich, Frankreich, Deutschland, Australien, USA) und sieben Branchen (Fast-Moving Consumer Goods/Konsumgüterindustrie, Versicherung, öffentlicher Sektor, Einzelhandel, Banken (Privatkundengeschäft), Telekommunikation und Versorger).
Die Teilnehmer wurden zu ihrer Nutzung der sozialen Netzwerke als Marketingkanal befragt – einschließlich der Verteilung des Marketingbudgets, der verwendeten Kanäle und Marketingstrategien sowie der mit dem Marketing in sozialen Netzwerken verbundenen Messbarkeit und den damit verbundenen Herausforderungen.
Gleichzeitig wurden in denselben Ländern Online-Interviews mit 3.000 erwachsenen Konsumenten geführt, die soziale Netzwerke nutzen oder genutzt haben, um gemeinsame Interessensgebiete zu ermitteln: etwa welche sozialen Netzwerke genutzt werden und wofür diese genutzt werden. Darüber hinaus wurden die Konsumenten befragt, wie sie auf den Erhalt von Marketingbotschaften und das Abfragen von persönlichen Daten reagieren.
Pitney Bowes Software versetzt als Anbieter von Multichannel-Kommunikationslösungen, Unternehmen in die Lage, ihre Daten und Botschaften zielgerichtet aufzubereiten, um eine bedarfsgerechte Interaktion mit ihren Kunden zu etablieren. Durch die Integration von Datenmanagement, Location Intelligence & GIS, Predictive Analytics und Customer Communication Management unterstützt PBS den Aufbau langlebiger Kundenbeziehungen. Die integrierbaren Lösungen reduzieren die Kosten und fördern gleichzeitig die operative Leistungsfähigkeit bei jedem einzelnen Kundenkontakt.
Pitney Bowes Software ist ein hundertprozentiges Tochterunternehmen der Pitney Bowes Inc (NYSE: PBI), einem der Marktführer im Bereich Customer Communication Management. Weitere Informationen finden Sie unter: www.pitneybowes.de/software.
Kontakt: Pitney Bowes Software Iris Träger-Toff Grafinger Straße 2 81671 München +49 (0) 89/462387-49 iris.traegertoff@pb.com http://www.pitneybowes.de/software
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